Argentina

Dice que pasó dos años con ella, conociéndola. O al menos ése es el tiempo que le llevó el análisis del magazine femenino Cosmopolitan a Aldo Merlino, tesista de la Maestría en Sociosemiótica del Centro de Estudios Avanzados de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC). Al final, pudo definir a la Chica Cosmo, el modelo de lectora construido por los valores puestos en juego en los artículos de la revista a lo largo de 12 números. Y no todo fue como esperaba, porque detrás de una primera imagen transgresora, liberal y desenvuelta, encontró la afluencia de lineamientos conservadores y tradicionales.

"Cosmopolitan me llamó particularmente la atención por la tipología de notas y por la absoluta recurrencia de temas. Me interesó analizar cómo hacía la revista para manejar una agenda que no va más allá de tres o cuatro temas (sexo y pareja, salud y trabajo) ininterrumpidamente, pero siempre bajo una idea de novedad", explica Merlino.

En particular, el investigador eligió el año 2002 porque buscaba detectar de qué manera se hacía eco la revista de la debacle social que se vivía en el país, aunque encontró escasas referencias al respecto, limitadas a puntos muy específicos.

Según la teoría de la enunciación, toda publicación construye un contrato de lectura con su público, en la que se define una imagen de quien habla, o enunciador, y de la persona a quien se habla, o destinatario. El tesista aclara que esa Imagen del lector puede no coincidir con el lector real, pero es una referencia interesante para ser estudiada.

Precisamente, luego de estudiar esta construcción realizada desde la enunciación y la narración, Merlino se centró en el manejo de los valores transmitidos por la revista. "Utilicé un esquema que divide lo axiológico en polos opuestos: lo utópico frente a lo práctico y lo crítico frente a lo lúdico", relata y explica que esta interrelación define cuatro categorías en las que pueden ubicarse las distintas ideas de los artículos: los cuadrantes de la misión, el proyecto, la información y la euforia.

De la euforia a la tradición

El estudió detectó pocas notas vinculadas al cuadrante de la misión (que tiene que ver con el compromiso social y el deber ser), mientras que la mayoría podía incluirse en las categorías del proyecto (relacionado con desarrollo individual y la realización personal) y la euforia (diversión, distracciones y el juego).

"Observamos que es bastante interesante y hábil el modo en que está armada la revista y la forma en que se distribuye la información, de manera consistente y coherente", apunta el investigador. En este sentido, los resultados del trabajo señalan que la imagen de la publicación, en cuanto a efecto de impacto, muestra una tipología de mujer que casi se ubica en el polo de la liberalidad, el manejo del propio destino y el rechazo a ciertos valores conservadores, como la vida en matrimonio y los hijos como única opción. La resistencia llega, incluso, al tratamiento de temas propios de otros medios y que se refieren a asuntos tradicionalmente ligados a la mujer, como la moda, cocina, decoración o las manualidades.

Según el informe, Cosmopolitan no se hace eco de aquellos temas y propone una mujer ocupada en su trabajo, atenta a su sexualidad (que ejercita con libertad) y con permisos para moverse de un modo que, quizá años atrás, hubiese resultado si no inaceptable, por lo menos criticable.

"Sin embargo ?asegura? en el recorrido profundo por las notas se encuentra que todos los artículos vinculados a estos valores transgresores no dejan de estar cubiertos por algunas líneas directrices que son sumamente tradicionales". Así, por ejemplo, aparece la idea de que siempre es mejor estar en pareja (y, en lo posible, estable) que sola, o de que existe un número determinado de relaciones que una mujer puede tener con hombres diferentes, así como ciertos sacrificios que deben ser realizados con tal de retener al compañero.

Finalmente, lo que la revista muestra y vende en la tapa y los títulos termina desdibujándose detrás de valores y roles estereotipados. "Quizás es un intento por abrir un rango de lectoras que puedan identificarse con un polo de la revista (el transgresor), sin entrar en conflicto con otro tipo de creencias, más ligadas al polo conservador", subraya Merlino.

En este punto, y a modo de hipótesis, el investigador sostiene la posibilidad de que Cosmopolitan utilice esta estrategia frente a las lectoras latinoamericanas, "que viven y se mueven en sociedades que tienden, todavía, a ser más machistas que las anglosajonas". Aunque, inmediatamente, aclara que el planteo sólo vale para el período estudiado (2002), y admite que actualmente puede que se hayan producido cambios sustanciales en el magazine.